Qu’ont en commun les marques The Beat House Cosmetics, SuperFood Lx, SisRoot, Okiki Skincare et Elephant § Bamboo ? Ce sont toutes des marques de cosmétiques fondées par un duo mère-fille, par des femmes africaines qui ciblent la diaspora africaine tout autant que des femmes de tout type de peau.
Dans ces entreprises où deux générations cohabitent, les rôles sont bien définis : aux mères, les recettes, les ingrédients et les formules qu’elles ont elles-mêmes appris de leur propre mère ; aux filles, le marketing, la communication et le digital.
The Beat House Cosmetics fabrique et vend des produits de maquillage tandis que SuperFood Lx et Sis Root développent des produits naturels pour les cheveux et notamment des produits pour soigner la chute des cheveux. Okiki skincare fabrique des produits de soin pour la peau et la maison alors que Elephant & Bamboo développe des produits parfumés pour la maison et le corps.
Pourquoi c’est inspirant ?
Parce-que le combo mère-fille fait partie de l’ADN de ces marques, de leur identité, et n’est pas seulement ici une tactique de communication. On se souvient en France des publicités du début des années 2000 de Comptoir des Cotonniers montrant un duo mère-fille inspirant ou plus récemment la marque marocaine de cosmétiques haut de gamme MarocMaroc qui, pour le lancement de son dernier produit anti-âge Cactéa, a fait appel à un duo mère fille pour sa communication. Avec des marques comme The Beat House Cosmetics, SuperFood Lx, SisRoot, Okiki Skincare et Elephant § Bamboo, le duo mère-fille connote l’idée de transmission mais surtout d’émancipation féminine par la création d’entreprise. En mettant en scène un duo mère fille d’entrepreneures, ces marques racontent une histoire d’émancipation et de recherche d’autonomie financière.
Au Maroc, le thème de l’émancipation féminine est moins préempté par les marques de cosmétiques qui préfèrent parler de transmission d’autant que le pays compte une multitude de rituels de beauté ancestraux. Une marque comme MarocMaroc évoque la transmission des gestes, des habitudes et des rituels beauté entre mère et fille. Pour sa campagne 2021 pour la fête des mères, la marque a créé une vidéo inspirante sur les réseaux sociaux mettant en scène l’influenceuse Douja BlekHayat en train de montrer à ses filles comment utiliser les produits MarocMaroc selon les gestes et les rites ancestraux.
Quels enseignements ?
Le duo mère-fille est un ressort de communication utilisable à l’infini pour différentes catégories de produits, pour différentes cibles de consommateurs et dans différents contextes culturels car il fait directement appel aux émotions en s’adressant à l’être humain plutôt qu’au consommateur.
Le duo mère-fille peut connoter la transmission, la tradition et l’histoire mais aussi de façon plus profonde, le courage, la modernité et l’émancipation. Tout dépend du contexte culturel et de l’ADN de la marque concernée.
Pour aller plus loin, quid d’un trio : grand-mère – mère – fille pour la stratégie de communication de certaines marques ?
