Connaissez-vous Enda and Bathu?
Deux marques de chaussures de sport africaines qui racontent chacune à leur façon une certaine histoire du continent et qui exportent avec beaucoup de talent, sa culture.
Enda est une marque kenyane et Bathu est sud-africaine. Chacune revendique la paternité de la basket africaine car les deux marques ont seulement un an d’écart. Bathu fut lancée en 2015 avec une première collection baptisée Mesh, devenue déjà iconique sur le continent, et Enda fut créée en 2016 après une campagne de crowdfunding à succès.
Enda se positionne sur la basket technologique à haute performance. Les kényans, connus pour être des coureurs de fond exceptionnels, se devaient de porter à leurs pieds une marque locale de baskets haute performance pour battre des records. C’est désormais chose faite avec Enda… Pour ce qui est de Bathu, la marque sud-africaine se positionne davantage sur le lifestyle, s’inspirant volontiers du style de vie urbain des rues d’Alexandra ou Soweto où la marque vendit d’ailleurs ses 100 premières paires de baskets. Cette inspiration se retrouve aussi dans une des devises de la marque : “Be your own hero”, qui met l’accent sur l’émancipation et l’identité individuelle, chères à la culture sud-africaine.
Bathu and Enda sont toutes deux bourrées de références culturelles. Bathu signifie “chaussures” en langage de la rue des townships et ses bandes colorées qui ornent les semelles sont aux couleurs du drapeau sud-africain. La marque Enda reprend elle aussi les couleurs du drapeau Kenyan avec le rouge, vert et noir sur les lacets, le logo de la marque représente l’arme traditionnelle des guerriers kenyans que l’on retrouve également sur le blason du Kenya et enfin les baskets Enda sont toutes emballées dans du papier journal issu de journaux kenyans.
Enfin, en plus d’être neutres en carbone, les deux marques sont fabriquées localement, permettant de créer plusieurs emplois durables et de soutenir les communautés. Chez Enda, 2% des revenus sont reversés à des projets communautaires.
Pourquoi c'est inspirant ?
Les deux marques mettent en avant un récit africain authentique, exprimé par différents signifiants : logo, couleurs, lacets, semelles, et sur différents supports : réseaux sociaux, site internet de la marque, etc.
Les deux marques ont toutes les deux un purpose et un impact sociétal forts : Enda est conduite par sa devise “Harambee”, qui signifie en Swahili le sens de la communauté et de la fraternité, autant de valeurs fondatrices de la marque. Bathu collabore avec d’autres marques sud-africaines, populaires chez les jeunes et à fort impact social, comme Castle Lite du groupe ABInBev.
Les deux marques font vivre un certain sentiment de fierté à la fois chez les collaborateurs et les consommateurs. Ce sentiment s’avère un outil marketing très puissant car il est contagieux et peut ainsi impacter positivement les ventes. Enda est à présent exportée aux USA, important avec elle cette fierté d’être une marque issue du continent africain. De son côté, Bathu a ajouté dans son purpose de marque “reignite hope” pour relancer l’espoir...
Quels enseignements ?
Développer des produits qui sont de vrais étendards culturels. Lier la culture d’un pays à un produit est souvent une bonne idée. Penser au Made in France par exemple et à son pouvoir évocateur et vendeur.
Développer des produits à fort impact social mais toujours de façon authentique et vraie. En Afrique, le « give back » est une pratique culturelle depuis des décennies, pas seulement une mode...
En plus d’être une marque avec du sens et un fort impact social, se positionner comme une marque qui apporte de la joie et de la fierté, que ce soit pour les collaborateurs mais aussi pour les consommateurs. Enda et Bathu le font de façon naturelle et inspirante.
